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外卖收入占比超过30%,你的餐厅就危险了!


外卖早已火热,先知先觉的餐饮人挣到了第一桶金,反应慢的人现在才考虑进入,流量红利已经被瓜分得七七八八了。

于是感慨“外卖难,给平台打工不挣钱;难外卖,赶不上同行打折快”。

这个时候,不吹不黑不水,一起来看看外卖的前世今生,也许会有一些启发。

为了节省大家的时间,提前摆明7个观点:

1、外卖是个大趋势,只可顺收、不可逆取。 保证堂食的质量、顺应顾客需求做品质外卖,控制外卖收入占比在30%以内,否则离死不远了。

2、不是所有品类都适合做外卖。 快餐小吃目前最适合,适合夜宵、下午茶的产品会有较大增长,多数正餐非连锁品牌主业都还没做好,掉头去专注做外卖是自取其辱,得不偿失。

3、专注做外卖的餐饮品牌,苦海无边、回头是岸; 执意不回头也不是不行,请继续滑屏,认真思考第4条。

4、外卖不只是美团、饿了么、百度外卖等一级入口,还有闪送、到家美食会、给力呼等次级打包外送模式。

5、外卖的本质不是餐饮服务,是零售、是食品工业。内在讲究规模化生产和品控,外在靠包装和营销,运营核心理念是薄利多销,赢利点在渠道布局。

6、所以,外卖未来最大的竞争对手是便利店。

7、所以,餐饮人,把这顿饭做好,不要害怕也不要有病乱投医,外卖颠覆不了你的餐厅。


要点已经说完了,有时间往下看的朋友,我们先来聊聊两个关于外卖的话题。

餐饮迎来全新“外卖时代”

第三产业的全面互联网化是过去10年中国社会的最大福音,通过重构社会分工、提升了社会整体运行效率。也使餐饮行业在成本结构、运营效率方面发生了不可逆转的变化。

发源于魏晋时期的“食盒”外带、到近现代去餐厅“打包”带回家、再到肯德基和宅急送结合推出的电话订餐业务,终于在互联网提速和智能手机普及的双重影响下,迎来了全新的“外卖时代”。

外卖从西式快餐开始是有道理的:它的菜单够简单。

万涓成水,终究汇流成河。外卖的存在就是为了吃饭的效率,它的前世是餐饮的附属,就像餐厅的外卖窗口总是在正门旁边的边门、或者在大厅的一角、或者甚至是背后的厨房门口,到今天呢?


我们看到越来越多的餐厅,在大厅的主通道或者靠墙摆上长长的货架,一份一份已经打包好的外卖静静地等在那里,狂奔而至的骑手匆忙检查完单号、拎起、装箱、扬长而去……

从餐饮的附属,到餐饮的延伸,外卖成为餐饮人的左膀右臂。

极少量品牌占据了80%的外卖份额

可这左膀右臂有时也让人很痛苦,它好像不太好使唤。

在网上甚嚣尘上的“外卖骑手工资超高”的唾沫星子里,我们却分明看到餐饮商家五颜六色的心情在飞。

顾客吃饭的效率是提升了,商家的日子却越过越紧。

尤其是在外卖平台发展进入稳定期,进驻商家超过245万,年收入逾1300亿的时候,跑马圈地时的补贴大战还会有吗?

不仅不会有,费率还有上调的可能,一二线城市已经到22%了,议价能力强的品牌可以谈到15%、甚至12%,新店、新品牌,想都不要想。

资本压力下,外卖平台的日子似乎也不好过。

外卖平台发展初期的流量红利也已经被瓜分得所剩无几了,各个品类的头部3~5个品牌基本占去了60%左右甚至80%的订单量,剩下的汤汤水水,你能吃得饱吗?


先不说吃不吃得饱的问题,能不能吃得上也是让人头疼的事情。

准入门槛的提高让你不得不投入更多成本在后厨和前厅(只做外卖的门店几乎已经不可能再上线了)、满减打折等活动力度不够的话搜索排名根本进不了前三屏,靠外卖活下去,近乎痴人说梦。

吃相狼狈还吃不饱,这就是外卖小商家的现状。

理念再“新鲜”、“健康”,也抵不过平台的抽成和价格竞争。

要不要做外卖?5条思路做好外卖

说的这么悲观,干脆“壮士断腕”算了,还这么苦逼的做图什么呢?

图的是:最大化满足顾客需求。

因为你的顾客中总有一部分人确实是为了就餐方便,或者就是想在家宅着,哪怕是周末、有时间也不愿意出门找吃的(美团外卖周末订单量占比超过3成),这是他的选择自由。


从这个意义上讲,不仅要做外卖,还要好好的做。有5条可借鉴的思路:

1、研发专门利于外卖配送的产品,提升顾客体验、赢得二次定价权。

比如,低热量、易保持形状的产品;现有产品你敢在外卖平台玩虚假优惠,顾客就敢再也不下单,甚至不来你家吃饭。

2、使用保温包装或可以二次加热的包装。

比如,烤鸭餐盒底部放置加水即可加热的“加热包”。

3、重新设计包装材料,使其视觉上更具品牌识别意义、质感上更能诱发拍照分享的社交欲望。

比如,启用外卖品牌作为餐饮副牌、设计更大胆讨喜的文案、扫码优惠方式引导顾客在你的会员管理系统中注册留存。

4、用淘宝C店店主的思路做外卖。

主动打电话问顾客的详细要求,做回访时派发优惠短信。

5、美。

多花一点钱,找好的摄影师、设计师,产品、包装、餐厅环境,重新拍好看的照片素材。

顺势而为,围绕顾客体验去做,不要对“顾客忠诚度”心存幻想,他们没有义务忠诚于你。

新店上线不要生推、做促销广告带来的客流更没有忠诚度。你做外卖的唯一目的是:方便那些已经喜欢上了你的顾客。

外卖收入占比不能超过30%

在线点单不搜索你,问题不是出在线上,而是你的餐厅线下经营出了问题。

回归餐厅,解决好店里的问题,这才是根本。只要门店经营正常化了,你会发现外卖的生意差不了,这时反而要警惕,一个非常关键的数据要放在心上:外卖收入占比。

这个数字在10%~20%之间是健康的,如果超过30%了,要警觉:是不是门店生意下滑很严重?如果不是,那就意味着你已经被动地“外卖化”了。

被外卖化也不怕,有它一套合理的打法。

为什么一定要控制在30%?因为超过这个线,就意味着你的成本结构已经发生变化了。

这个时候,如果门店生意没下滑,你需要扩大门店接待能力(增加餐桌张数或提高翻台率);如果生意下滑了,你“被外卖化”了,你的门店接待能力就被浪费了(前厅成本浪费)。

这件事如果无法逆转,你就只好接受,把门店被浪费的接待能力、转化成在线外卖接待能力,提高外卖效率。

说起来很复杂,其实就是类似于把桌子换成摆外卖订单的架子——有没有联想到便利店的货架?

所以我在前面的观点中说:外卖未来的竞争对手是便利店,这是后话了。

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